Renseigner une marque
Les champs d'un actif de type Marque, la recherche INPI et les dépenses marketing historiques.
Un actif de type Marque représente un signe distinctif déposé : un nom, un logo, un slogan, protégé auprès d'un office de propriété industrielle.
Une marque tire sa valeur de deux sources : ce qu'elle a coûté à construire (les dépenses marketing accumulées) et ce qu'elle rapporte (les redevances qu'on économise en ne la louant pas à quelqu'un d'autre). Le formulaire prépare les deux.
La recherche INPI
Le formulaire « Fiche identité de la marque » démarre en mode recherche.
Tapez dans le champ « Nom de la marque ou numéro (ex : 4216963)… ». Mukeï interroge la base de l'INPI — l'Institut national de la propriété industrielle, qui tient le registre français des marques.
INPI : l'organisme public français auprès duquel on dépose marques, brevets et dessins. Son registre est ouvert : c'est là qu'on vérifie qu'une marque existe, à qui elle appartient et jusqu'à quand elle est protégée.
Sélectionnez un résultat : le formulaire se remplit avec le numéro d'enregistrement, le titulaire, les dates, les classes et le statut.
Le lien Saisie manuelle bascule vers le formulaire libre. Le chemin inverse s'appelle Rechercher via INPI.
Les champs
Seul le nom de la marque est obligatoire. Tout le reste peut être complété plus tard.
| Champ | Ce qu'il attend |
|---|---|
| Nom de la marque | Ex. Ma Marque. Obligatoire. |
| Portée géographique | France · Union Européenne · International |
| Numéro d'enregistrement | Ex. 4216963 |
| Type de marque | Verbale · Figurative · Semi-figurative · Sonore · Couleur · Tridimensionnelle · Autre |
| Statut | Marque enregistrée · Marque expirée · Marque radiée · Marque renouvelée · Opposition en cours · et quelques états intermédiaires du dépôt |
| Déposant / Titulaire | Ex. NIKE Innovate C.V. |
| Date de dépôt | La date d'enregistrement initial |
| Date d'expiration | La fin de la protection en cours |
| Classes Nice | Une ou plusieurs classes, de 1 à 45 |
| Description de la marque | Texte libre |
Ce que veulent dire ces champs
Le type de marque décrit la nature du signe. Verbale : un mot, protégé quelle que soit sa typographie. Figurative : un dessin ou un logo. Semi-figurative : les deux combinés. Le type ne change pas le calcul, mais il décrit l'étendue réelle de la protection — une marque verbale protège plus largement qu'un logo.
Les classes Nice répartissent les produits et services en 45 catégories (classification internationale de Nice). Une marque n'est protégée que dans les classes où elle a été déposée. Une marque déposée en classe 25 (vêtements) ne protège pas contre un logiciel du même nom en classe 9.
Les dates disent la durée résiduelle. Une marque se protège dix ans, indéfiniment renouvelable. L'écart entre aujourd'hui et la date d'expiration compte : une marque à six mois de l'échéance sans renouvellement engagé n'a pas la même valeur qu'une marque fraîchement renouvelée.
La portée géographique pèse lourd. Une marque française et une marque européenne couvrant le même signe ne valent pas la même chose, à chiffre d'affaires égal.
Ce qui se saisit ailleurs
Les données économiques de la marque ne sont pas dans ce formulaire. Elles se renseignent dans l'onglet Données de la fiche ou dans le formulaire de la méthode.
Les dépenses marketing historiques, exercice par exercice. C'est la donnée la plus structurante. Elle nourrit la méthode des coûts marketing revalorisés : Mukeï reprend chaque montant, le revalorise avec l'indice des prix de l'INSEE (100 000 € dépensés en 2016 ne représentent pas 100 000 € d'effort aujourd'hui), puis applique un amortissement — la durée par défaut est de 25 ans pour une marque, ce qui traduit une hypothèse de persistance longue.
Ce qu'il faut compter : publicité, création graphique, sponsoring, référencement payant, salons, création et refonte de site. Pas la force commerciale — elle vend le produit, pas la marque.
Le chiffre d'affaires attribuable à la marque. Pas tout le chiffre d'affaires : la part qu'on ne réaliserait pas sous une autre enseigne. Une question difficile, et une hypothèse qu'il faudra justifier.
Le taux de redevance. Le pourcentage du chiffre d'affaires qu'il faudrait verser pour exploiter la marque si on ne la possédait pas. Mukeï en propose un, dérivé de son référentiel sectoriel.
Les revenus de licence, si la marque est déjà donnée en licence à des tiers : c'est la meilleure preuve possible du taux réel.
Voir les données financières.
Les méthodes que ce type ouvre
| Méthode | Approche | Ce qu'elle demande |
|---|---|---|
| Exonération de redevances | Potentiel | CA attribuable, taux de redevance, taux d'actualisation, taux d'imposition. |
| Coûts marketing actualisés (VRN) | Effort | L'historique des dépenses marketing, une durée d'amortissement. |
| Valeur de rendement (marque) | Potentiel | L'EBE attribuable, la durée de persistance, une quote-part attribuable. |
Croiser au moins l'approche Effort et l'approche Potentiel est la règle : l'écart entre les deux vous dit si la marque a été construite plus cher qu'elle ne rapporte, ou l'inverse.
Voir le catalogue des méthodes.